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年卡几万元商场里的滑雪机是一门好生意吗?

  @Anson@SEO@我正想象自己身处于阿尔卑斯山雪场,眼前是俯冲而下的雪道,四周是白雪覆盖的群山,忽然被教练的口令和脚下停止运转的雪机召唤回了现实。

  是的,我不在国外,甚至不在室外,而是在北京某家室内滑雪店内,体验价值79元的单板训练课程。一同提醒我的,还有隔壁餐厅的叫号声。

  我强迫思绪回归到身体控制上,透过面前巨大的镜子,我发现自己面露紧张、姿势诡异,双手紧紧握住身前的横杆,勉强在仿真雪毯上保持平衡。

  短短20分钟的试滑课程后,双腿已经十分疲惫,但我似乎还没达到入门水准,。我不禁感到好奇,这样的滑雪机体验,真能让更多小白学会滑雪、爱上滑雪吗?

  近两年,越来越多的商场里涌现出这种滑雪模拟机:形似大型跑步机,占地面积在百平米以内,核心部件是一张滚动的倾斜“雪毯”,带有坡度和速度调节功能。滑雪者站在雪毯上,可以模拟在不同级别的雪道滑行。

  室内滑雪空间品牌雪酷的创始人杨仁海告诉我们,2017年雪酷在上海开办首家门店时,上海仅有三家室内滑雪门店。到了2022年,上海全市已有了43家室内滑雪门店。今年春节过后,受冬奥会的影响,雪酷的会员数增加了三成,场馆基本都是“爆满的”,“不提前两天约根本约不上”。

  火爆的生意也引来了资本的青睐。2021年以来,两家头部室内滑雪品牌SNOW 51和雪乐山相继获得亿元级的融资,并加速在全国范围内的门店扩张,以一线城市、南方城市为重点市场。

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  不过,室内模拟滑雪空间也存在显而易见的局限:消费者的滑雪体验感相对枯燥,价格也不菲,一节30分钟的课时,在一线多元起步。另一方面,商家也面临着留存用户困难、坪效较低等问题。

  这门生意瞄准了中国最具消费能力的一线城市中产群体,但我们采访到的几家室内滑雪机品牌都表示,目前仅靠滑雪机的收入是很难赚到钱的。他们不约而同地把盈利的希望放在了雪具零售、外滑旅行等“二次消费”上。

  “滑雪机可以保持我的肌肉记忆和意志,还是挺有帮助的。”家住上海的狗叔是一名单板滑雪爱好者,他最初接触滑雪时,每年只有冬天才能去室外雪场滑个一两天,水平始终上不去。模拟滑雪机帮助他更高效地提升了技术——滑雪机的摩擦系数是真雪的六倍,滑雪者需要更有力、更稳定的核心控制,比在真雪上滑要累得多,往往滑15分钟就能练得满头大汗。

  因此,室内滑雪空间所提供的训练课程,一般是滑10-15分钟,接着休息10-15分钟,一小时的课程在雪毯上的训练时间实际只有一半。

  如今,狗叔已经通过了CASI(加拿大单板滑雪指导员协会)一级指导员的认证,但仍坚持每天去室内滑雪机上滑两小时,他已经是SNOW 51四年的老会员。

  滑雪运动深受场地和季节的限制。与往往位于偏远地带的雪场相比,城市里的滑雪机降低了这项运动的门槛。另一方面,南方城市冰雪资源和室内大型滑雪场的不足,也让“不完美”的滑雪模拟机有了发展的空间。

  以SNOW 51、雪乐山和雪酷三家室内模拟滑雪品牌的价目表为例,其产品类型略有不同,但综合来看,一节30分钟的课均价在490元-840元不等。如果办年卡,花费则至少两万元起步。考虑到品牌的高端化路线成立以来,会员费每年都在以几千元的速度增长。这样的价格足以劝退大部分普通消费者。

  雪乐山西南地区的加盟商凯哥告诉我们,雪乐山经营得比较好的店要不在北方,要不就在上海、广州、南京之类消费能力较强的城市。北京地区课时费用能够达到四百元一节,而他所在的二线城市,愿意花两三百元上一节滑雪课的消费者仍是少数,体验课程向正式会员的转化率一般在10%左右。“也有一些三四线城市在做,像是河南濮阳、安徽蚌埠,但据我了解已经关门了。”

  狗叔全家一年在滑雪上要花20多万元,主要支出在雪场门票、机票住宿和雪具装备上。狗叔自发组织了一个将近500人的滑雪爱好者群,群成员都是SNOW 51的会员。狗叔介绍,这些人主要来自金融行业,大家的消费力“不是一般的强”。

  青少年也是室内滑雪空间的主要客群。据杨仁海介绍,“双减”之后,由父母带着来滑雪的青少年明显增多,过去雪酷的客群以18岁~40岁的中青年为主,今年的青少年群体基本能达到35%—40%。“其实花钱的都是同一批人,都是来自中产家庭的父母。”

  不过,狗叔也直言,如果上海有雪场,不一定会再续办室内滑雪空间的会员。周边最近的雪场位于无锡和绍兴,但对资深滑雪爱好者而言都太小了。在非雪季,他所能选择的室内大型滑雪场,距离最近的只有成都和广州的融创雪世界,但也只能在节假日去,不可能每周都去。

  但是,限制在机器上的滑雪,体验和氛围感总是逊色于大型雪场,略显枯燥的训练过程很容易劝退初学者。体验过滑雪机的滑雪爱好者小杨就觉得,由于滑行时间短,在机器上滑的连贯性较差,而且没有不断变化的地形,和在真雪上滑有很大的差别。

  滑雪机始终是初级滑雪者去雪场之前的进阶和过渡。因此,尽管瞄准了中国最具消费力的人群,室内模拟滑雪机的生意却面临两个瓶颈:

  一是雪机的坪效较低。杨仁海表示,一台雪机最多同时上两位学员,即便全天满员,总体营收也存在天花板。同时,租金、教练工资和设备费用等成本却很高。“我们一直就在想怎么样来降低成本,但很难降下来。”

  二是单靠雪机难以留存长期用户,培养出来的多数学员学成之后总会走向户外雪场。“练三年后,基本上是练无可练,教无可教了。”杨仁海说。

  凯哥 2019年在老家贵阳开了一家雪乐山加盟店,初期总投资约200万元。但是,由于疫情影响,开业至今,只能勉强达到盈亏平衡。

  南京的雪乐山加盟商庄先生,正赶上冬奥会临近的契机,于2020年开店。他的初期总投资将近300万元,其中向雪乐山购买的雪机70万元一台,一年的加盟费约20多万元。庄先生最初预计三到五年可以回本,但由于刚开业就遇到疫情,目前看,回本的周期要拉长了。

  滑雪机盈利不易已成为行业共识,因此我们采访到的几家室内滑雪空间都把生意拓展到了整条滑雪产业链上,包括雪具零售、外滑旅行、社群、青少年赛事等业务,依靠会员的二次和三次消费来盈利。

  “只要门店能够正常的略有微利或是不赔钱,就算做得不错了。指望门店去赚大钱不现实,所以我们才有后面四种盈利模式的叠加,与会员长期捆绑。”杨仁海表示。

  目前,雪酷由门店负责培育和引流新用户,同时组织会员到户外滑雪,盈利来源则主要靠雪具销售和青少年竞技培训。“双减”政策实施后,雪酷的滑雪课程被纳入上海市教委的采购名录。

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  SNOW 51则在覆盖滑雪全链条业务的基础上,基于滑雪筛选出高消费力的用户,再把这批用户引流转化到其他高端业态中去。

  在北京三里屯太古里1200平方米的SNOW51&DKL迪桑特动力实验室全球体验中心,模拟滑雪机只占据了两层空间中的一小部分。

  “滑雪不是一项纯运动,他具有度假属性,与社交息息相关。所以我们店里有潮流零售,有户外产品,甚至有餐厅、有酒吧。”叶凯表示。

  SNOW 51的营收结构中,会员费和零售收入的比例为6:4。叶凯认为,理想情况下,SNOW51未来的收入结构会更加多元,会员费占整体营收的比例可能会下降。“要在变化中预判下一个风口。球鞋、潮牌、大健康,任何今天想不到的东西都可能成为明天新的利润源泉。”

  SNOW51还搭建了跨界平台SOLOX——SOLO指包括滑雪、潜水、攀岩、骑行、越野跑乃至铁人三项在内的单体运动,SOLOX可以理解为以滑雪为核心的社群。“喜欢滑雪的人如果我们提供潜水课程,或者组织一次自行车环湖,他肯定也有兴趣参加。”

  2021年4月,SNOW 51宣布完成亿元级A系列轮融资,投资机构包括金沙江创投、蜂巧资本、中赢基金、创享欢聚投资以及和玉资本。雪乐山则于同年12月宣布完成1亿元的新一轮融资,由正心投资领投。

  2021年底SNOW 51已在上海、宁波、北京、深圳开设了20+直营门店,场馆面积500平米以上,入驻的均为高端购物中心,比如上海万象城、陆家嘴中心、兴业太古汇,北京的国贸商城等。

  叶凯表示,至少五年以内都不会考虑下沉市场。目前的城市选址标准也非常简单,即按照城市GDP排名。

  南方同样是雪乐山未来重点发力的方向。雪乐山创始人王展提到,“我们早期在北京开了比较多的店,后来发现南方的市场比北方更火爆。”究其原因,是我国室外滑雪场数量呈现出北多南少的情况。据《中国滑雪产业白皮书》数据显示,拥有 124个滑雪场的黑龙江遥遥领先其他省市,而同样拥有强烈滑雪消费意愿的长三角和珠三角地区则仅有十位数乃至个位数的滑雪场。

  雪乐山是目前少有的开放加盟的室内滑雪培训机构,目前在全国有30多家直营店和20多家加盟店面。“我们希望在三年内从现在不到100家店干到1000家店,让更多人在家门口走路15分钟的距离就能滑雪,降低这项运动的入门门槛。”王展表示。

  随着多家室内滑雪品牌进入扩张阶段,行业也面临着教练人才缺失、跨区域门店运营、建立行业统一培训标准等诸多挑战。

  狗叔认为,对消费者来说,更重要的还是服务要跟上。他评价,最初的SNOW 51单板教练水平素质都很高,但现在滑雪教练的水平则参差不齐。

  国内滑雪教练的数量存在巨大缺口,也缺乏统一的教练培训标准。目前几家室内滑雪机构都选择自己培训教练。雪乐山在鞍山和通州建立了两个滑雪培训学校,一半的雪乐山教练来自这两所学校。SNOW 51在2021年向社会大量招聘滑雪教练,称无经验也可以投递,公司将提供3-4周的奥地利体系的专业培训和培训补贴。

  一个不容忽视的事实是,我国滑雪产业仍处于初级阶段,全民滑雪人群仅有两千多万人次,滑雪依然是一个@Anson@SEO@小众的运动。北京冬奥会结束了,这股滑雪热潮还会持续吗?

  杨仁海表示,雪酷在2021年12月实现了盈利,冬奥会举办后,雪酷门店里雪具的销售额也比去年同期翻了一倍。他认为,冬奥会起到了很好的宣传推广作用,同时,南方人对雪的情怀也比北方人要深厚得多。他乐观预计,今年同行们都能盈利,上海的43家室内滑雪店已经无法满足增长的滑雪需求。

  叶凯认为,当一个国家的人均GDP达到8000—10000美元的时候,人们会慢慢从原本的物质消费需求转向对于生活品质的追求。在美国和日本,滑雪正是在此阶段迎来了二三十年的长足发展。同时这两个国家还有一个共同点,即冬奥会对于滑雪运动起到了极大的推动作用。目前的中国,同样满足这两个条件。

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